Após repatriação conduzida por Neymar da Silva Santos, Marcio Clare e Gustavo Xisto, marca passa por renovação liderada por Guto Cappio, que assume a gestão global da operação; nova identidade estreia na camisa do Santos, na Vila Belmiro, neste sábado (11)
Referência visual e de valores que representam um dos principais ícones globais, indo muito além do esporte, a marca Pelé estreia neste mês de abril um novo projeto completo de branding. Voltando a ser controlada por um time de especialistas brasileiros após décadas, a Pelé Brand agora se torna um ativo estruturado, com definições claras de aplicabilidade, presença internacional e códigos estabelecidos para parcerias robustas com marcas e parceiros com a mesma proporção de grandeza.
Mais do que uma revisão de sua identidade visual, até então pouco organizada, o novo ecossistema traz uma gestão profissional do ativo, com arquitetura de marca definida e categorias claras de atuação. O processo se baseia em três territórios centrais: performance, cultura e legado, que traduzem a amplitude de Pelé dentro e fora do esporte.
“Há pouquíssimos ícones globais com o tamanho, a representatividade e a conexão positiva que Pelé carrega. Ao contrário do seu tamanho e potencial, porém, essa marca estava sendo pouco e mal trabalhada, tanto no Brasil quanto no exterior. Agora, vamos garantir uma propriedade à altura do que seu nome e sua identidade representam no mundo, de forma profissional e estruturada. O trabalho sensacional que a NR Sports já fazia com maestria com o Neymar Júnior fala por si. Agora vamos ter a oportunidade de fazer juntos com a marca Pelé”, destaca Guto Cappio, general manager global da Pelé Brand.
Um dos principais nomes da história recente da publicidade no Brasil, com mais de 30 anos de experiência na construção de marcas e gestão de operações criativas de grande porte, Cappio fundou a agência Sunset em 1994, que se tornou uma das maiores operações digitais do País. Em 2007, se associou ao Grupo ABC, liderando a fusão da agência com a rede global DDB, do Omnicom Group, em 2018. Agora, assume a liderança da construção institucional da marca Pelé, liderando sua visão de longo prazo e as parcerias comerciais.
“Uma marca do tamanho do Pelé precisa de um time do tamanho do Pelé. O Guto chegou para construir uma arquitetura que leve essa marca para todos os territórios e todas as fronteiras”, afirma Neymar da Silva Santos, que repatriou a marca em novembro de 2025 e lidera o board da Pelé Brand ao lado dos diretores estatutários Gustavo Xisto e Marcio Clare. O projeto conta ainda com Caio Germano, estrategista de marca com mais de uma década atuando entre agências e o universo corporativo, trabalhando com marcas como Itaú, Fiat e Jeep, além de construir a operação enterprise da WeWork no Brasil, respondendo como vice-presidente de brand & licencing.
Inspiração e aplicação
A nova marca Pelé é um trabalho de codificação de legado. Pela primeira vez, toda a herança simbólica construída ao seu redor, ao longo de décadas, foi organizada com rigor e propósito, transformando patrimônio cultural em infraestrutura estratégica.
Signos que já viviam no imaginário coletivo associados ao Rei, como a assinatura, o número 10, a coroa e o soco no ar, foram mapeados e receberam funções claras e específicas dentro da arquitetura da marca: a assinatura como selo de exclusividade máxima, 10 como código de performance, a coroa como linguagem da cultura, o gesto icônico como presença imediata. Cada elemento pode ser ativado de forma consistente por parceiros em qualquer contexto, escala ou mercado.
Além disso, um trabalho minucioso de pesquisa analisou mais de 1.200 gols da carreira de Pelé, mapeando gestos reais dentro de campo, como mudanças de direção, acelerações e dribles, traduzindo essas trajetórias em linhas gráficas proprietárias que compõem o vocabulário visual da marca. O resultado é um sistema com a flexibilidade e a amplitude necessárias para honrar o legado e, ao mesmo tempo, sustentar aplicações dinâmicas, novas e ambiciosas, em qualquer plataforma, categoria ou canto do mundo.
Estreia “em casa”
A primeira aparição oficial da nova marca Pelé acontece neste sábado (11), na Vila Belmiro, na partida entre Santos e Atlético Mineiro, válida pela 11ª rodada do Campeonato Brasileiro. Em uma collab especial, a Umbro, fornecedora de material esportivo do Peixe, abre mão de seu espaço na camisa para que o novo ícone do Rei seja oficialmente apresentado ao público. O mês de abril concentra marcos históricos de Pelé e do Santos, como o aniversário do clube, que completa 114 anos em 14 de abril, e a data do primeiro contrato de Pelé com o time, em 8 de abril de 1957.
ENGLISH VERSION
Pelé Brand undergoes rebranding and global expansion plan
After a repatriation led by Neymar da Silva Santos, Marcio Clare and Gustavo Xisto, the brand is being renewed under the leadership of Guto Cappio, who takes over global management of the operation. The new identity will debut on Santos’ jersey at the Vila Belmiro, this Saturday (11).
A visual and value reference representing one of the world’s greatest global icons, going far beyond sports, the Pelé brand launches a complete new branding project this April. Now back under the control of Brazilian specialists, after decades, the Pelé brand becomes a structured asset, with clear definitions of application, international presence, and established guidelines for strong partnerships with brands and partners of equal stature.
More than a revision of its visual identity, which previously lacked organization, this new ecosystem introduces professional asset management, with a defined brand architecture and clear categories of action. The process is based on three core territories: performance, culture, and legacy, translating Pelé’s influence both on and off the pitch.
“There are very few global icons with the size, representation, and positive connection that Pelé carries. Despite its size and potential, however, this brand had been underutilized and poorly managed, both in Brazil and abroad. Now, we will ensure a property worthy of what his name and identity represent worldwide, in a professional and structured way. The amazong work done by the NR Sports alongside Neymar Jr. speaks for itself. Now we will have the opportunity to do the same with the Pelé brand,” highlights Guto Cappio, global general manager of the Pelé brand.
One of the leading figures in Brazil’s recent advertising history, with over 30 years of experience in brand building and managing large-scale creative operations, Cappio founded the Sunset agency back in 1994, which became one of the country’s largest digital operations. In 2007, he partnered with Grupo ABC, leading the agency’s merger with the global network DDB, part of Omnicom Group, in 2018. He now leads the institutional development of the Pelé brand, guiding its long-term vision and commercial partnerships.
“A brand the size of Pelé needs a team the size of Pelé. Guto is here to build an architecture that will take this brand across all territories and borders,” says Neymar da Silva Santos, who repatriated the brand in November 2025, leading the Pelé brand board alongside statutory directors Gustavo Xisto and Márcio Clare. The project also includes Caio Germano, a brand strategist with over a decade of experience across agencies and the corporate world, working with brands such as Itaú, Fiat, and Jeep, as well as building WeWork’s enterprise operations in Brazil, as vice president of brand & licensing.
Inspiration and application
The new Pelé brand is a work of legacy codification. For the first time, the entire symbolic heritage built around him over decades has been organized with rigor and purpose, transforming cultural patrimony into strategic infrastructure.
Symbols already embedded in the collective imagination and associated with the King, like the signature, the number 10, the crown, and the fist in the air, were mapped and clearly assigned to roles within the brand’s new architecture: the signature as a seal of maximum exclusivity, 10 as a performance code, the crown as a cultural language, and the iconic gesture as immediate presence. Each element can be consistently activated by partners in any context, scale, or market.
In addition, a detailed research effort analyzed more than 1,200 goals from Pelé’s career, mapping real on-pitch movements such as changes of direction, accelerations, and dribbles, translating these trajectories into proprietary graphic lines that form the brand’s visual vocabulary. The result is a system with the flexibility and scope needed to honor his legacy, while supporting dynamic, innovative, and ambitious applications across any platform, category, or region around the globe.
Debut “at home”
The first official appearance of the new Pelé brand will take place this Saturday (11), at the Vila Belmiro, during the match between Santos and Atlético-MG, on this 11th Campeonato Brasileiro round. In a special collaboration, Umbro, Santos’ sportswear supplier, will give up its space on the jersey so that the King’s new icon can be officially presented to the audience. April marks historic milestones for Pelé and Santos, including the club’s anniversary, celebrating 114 years on April 14, as well as the date of Pelé’s first contract with the team, signed on April 8, 1957.
