Tras la repatriación llevada a cabo por Neymar da Silva Santos, Marcio Clare y Gustavo Xisto, la marca se somete a una renovación dirigida por Guto Cappio, que asume la gestión global de la operación; la nueva identidad se estrenará en la camiseta del Santos, en la Vila Belmiro, este sábado (11).
Como referente visual y de valores que representa uno de los principales iconos mundiales, y que va mucho más allá del deporte, la marca Pelé estrena este mes de abril un nuevo proyecto integral de imagen de marca. Tras volver a estar gestionada por un equipo de expertos brasileños después de décadas, Pelé Brand se convierte ahora en un activo estructurado, con definiciones claras en cuanto a su aplicación, presencia internacional y códigos establecidos para establecer sólidas alianzas con marcas y socios de igual envergadura.
Más que una revisión de su identidad visual, hasta entonces poco organizada, el nuevo ecosistema aporta una gestión profesional de los activos, con una arquitectura de marca definida y categorías de actuación claras. El proceso se basa en tres ejes fundamentales: rendimiento, cultura y legado, que reflejan la amplitud de la trayectoria de Pelé tanto dentro como fuera del deporte.
«Hay muy pocos iconos mundiales con la envergadura, la representatividad y la conexión positiva que tiene Pelé. Sin embargo, a pesar de su envergadura y su potencial, esta marca se estaba gestionando de forma insuficiente y deficiente, tanto en Brasil como en el extranjero. Ahora vamos a garantizar una gestión a la altura de lo que su nombre y su identidad representan en el mundo, de forma profesional y estructurada. El sensacional trabajo que NR Sports ya realizaba con maestría con Neymar Júnior habla por sí solo. Ahora tendremos la oportunidad de hacer lo mismo con la marca Pelé», destaca Guto Cappio, director general global de Pelé Brand.
Cappio, una de las figuras más destacadas de la historia reciente de la publicidad en Brasil, con más de 30 años de experiencia en la creación de marcas y la gestión de operaciones creativas a gran escala, fundó la agencia Sunset en 1994, que se convirtió en una de las mayores empresas digitales del país. En 2007, se asoció al Grupo ABC, liderando la fusión de la agencia con la red global DDB, del Grupo Omnicom, en 2018. Ahora, asume el liderazgo de la construcción institucional de la marca Pelé, dirigiendo su visión a largo plazo y las alianzas comerciales.
«Una marca de la talla de Pelé necesita un equipo a la altura de Pelé. Guto ha llegado para construir una estructura que lleve esta marca a todos los territorios y tras todas las fronteras», afirma Neymar da Silva Santos, quien repatrió la marca en noviembre de 2025 y lidera el consejo de administración de Pelé Brand junto a los consejeros estatutarios Gustavo Xisto y Marcio Clare. El proyecto cuenta además con Caio Germano, estratega de marca con más de una década de experiencia en agencias y en el ámbito empresarial, que ha trabajado con marcas como Itaú, Fiat y Jeep, además de haber creado la división empresarial de WeWork en Brasil, donde ocupaba el cargo de vicepresidente de marca y licencias.
Inspiración y aplicación
La nueva marca Pelé es un trabajo de codificación de su legado. Por primera vez, todo el legado simbólico que se ha ido construyendo a su alrededor a lo largo de décadas se ha organizado con rigor y un propósito claro, transformando el patrimonio cultural en una infraestructura estratégica.
Los símbolos que ya formaban parte del imaginario colectivo y se asociaban al Rey, como la firma, el número 10, la corona y el puñetazo al aire, se analizaron y se les asignaron funciones claras y específicas dentro de la arquitectura de la marca: la firma como sello de máxima exclusividad, el 10 como código de rendimiento, la corona como lenguaje de la cultura y el gesto icónico como presencia inmediata. Cada elemento puede ser utilizado de forma coherente por los socios en cualquier contexto, escala o mercado.
Además, un minucioso trabajo de investigación analizó más de 1.200 goles de la carrera de Pelé, cartografiando movimientos reales sobre el terreno de juego, como cambios de dirección, aceleraciones y regates, y traduciendo esas trayectorias en líneas gráficas propias que conforman el vocabulario visual de la marca. El resultado es un sistema con la flexibilidad y la amplitud necesarias para honrar el legado y, al mismo tiempo, dar cabida a aplicaciones dinámicas, novedosas y ambiciosas en cualquier plataforma, categoría o rincón del mundo.
Estreno «en casa»
La primera aparición oficial de la nueva marca Pelé tendrá lugar este sábado (11), en la Vila Belmiro, durante el partido entre el Santos y el Atlético Mineiro, correspondiente a la 11.ª jornada del Campeonato Brasileño. En una colaboración especial, Umbro, proveedor de equipación deportiva del Peixe, cede su espacio en la camiseta para que el nuevo icono del Rey se presente oficialmente al público. El mes de abril concentra hitos históricos de Pelé y del Santos, como el aniversario del club, que cumple 114 años el 14 de abril, y la fecha del primer contrato de Pelé con el equipo, el 8 de abril de 1957.
